ELEKTRONSKO POSLOVANJE I MARKETING

ELEKTRONSKO POSLOVANJE I MARKETING

1. ELEKTRONSKO POSLOVANJE

U današnjem svetu povećane globalizacije tržišta i ekonomske regionalizacije poslovanje ne može biti uspešno bez upotrebe moderne informacione tehnologije. Umrežavanje preduzeća i javne administracije i razvoj Interneta doveli su do velikih promena u načinu i efikasnosti rada poslovnih sistema. Omogućena je jednostavna i brza komunikacija, gotovo trenutno prenošenje velikih količina podataka na velike udaljenosti, jednostavno objavljivanje i ažuriranje multimedijalnih dokumenata i njihova kontinuirana globalna dostupnost, digitalna isporuka dobara i usluga, direktno plaćanje putem Interneta, stvaranje virtuelnih organizacija itd. Sve to predstavlja elemente novog oblika poslovanja, tzv. elektronsko poslovanje (electronic business). Elektronsko poslovanje je opšti koncept koji obuhvata sve oblike poslovnih transakcija ili razmene informacija koje se izvode korišćenjem informacione i komunikacione tehnologije i to: –               između preduzeća, –               između preduzeća i njihovih kupaca, ili –               između preduzeća i javne administracije. Elektronsko poslovanje uključuje i elektronsko trgovanje dobrima i uslugama. Može se posmatrati sa više stanovišta. Sa aspekta komunikacija elektronsko poslovanje je elektronska isporuka informacija, proizvoda i u usluga i elektronsko plaćanje korišćenjem računarskih i drugih komunikacijskih mreža. Sa poslovnog aspekta to je primena tehnologije u svrhu automatizacije poslovnih transakcija i poslovanja. Sa stanovišta usluga to je alat koji omogućuje smanjenje troškova poslovanja uz istovremeno povećanje kvaliteta i brzine pružanja usluga. Elektronsko poslovanje ima korene u sedamdesetim godinama prošlog veka, nastankom elektronskog prenosa gotovine (EFT, Electronic fund transfer) koji se odvija između banaka putem sigurnih privatnih mreža. Osamdesetih godina razvijena su dva nova oblika elektronskog poslovanja: –       elektronska razmena podataka (Electronic data interchange – EDI) –       elektronska pošta Obe tehnologije su doprinele znatnom smanjenju količine papira u upotrebi i povećanju automatizacije poslovanja. Elektronska razmena podataka omogućila je preduzećima slanje i prem poslovnih dokumenata u standardnom elektronskom obliku, i to putem sigurnih privatnih mreža. Međutim, EDI je skupa tehnologija i nju uglavnom koriste velika preduzeća. Mala i srednja preduzeća su umesto privatnih mreža koristila on-line servise mreža sa dodatom vrednošću (value added networks, VAN), koje poseduju programe koji omogućavaju elektronsku razmenu podataka. Tokom devedesetih godina, pojavom World Wide Web-a u okviru Interneta, prvi put je omogućen jednostavan rad na mreži i jednostavno i jeftino objavljivanje i širenje informacija. Omogućeni su raznovrsni oblici poslovanja, a samo poslovanje je postalo jeftinije, pa su i mala preduzeća dobila mogućnost korišćenja elektronskog poslovanja. Demokratizacija poslovanja približila je globalno tržište malim i srednjim preduzećima. Korišćenje računara i mreža nije više privilegija velikih i bogatih preduzeća, već se u trku na globalnom tržištu mogu uključiti i najmanja preduzeća. Rizik neblagovremenog uključivanja u savremeno poslovanje je zaostajanje i gubljenje pozicija na tržištu.

1.1. Pojam i značaj EP

Pojam elektronskog poslovanja prvi je definisao IBM, opisujući ga kao delatnost koja omogućava izgradnju i primenu poslovnog modela u kome su promene katalizator rasta, a organizaciona struktura se menja zavisno od poslova.Model odlikuju dinamički, kompjuterizovani odnosi sa partnerima, elektronska vremena reagovanja, virtuelne strukture i visok nivo automatizacije, što sve doprinosi optimizovanju poslovnih procesa i sticanju prednosti nad konkurencijom. Elektronsko poslovanje zasniva se na primeni Interneta, intraneta i aplikacija za grupni rad. Često se susreće i pojam Internet ekonomije, čija se suština određuje u iskorišćenju novih pogodnosti otvorenih komunikacija. Omogućene su interaktivne veze proizvođača tj. dobavljača i kupaca uz povećanje produktivnosti i smanjenje troškova. Model umreženog globalnog poslovanja omogućije je preduzećima koja ga koriste: –       rast prihoda i proizvodnje, –       rast zaposlenosti, –       uštede u troškovima poslovanja, –       zadovoljne kupce, –       smanjenje vremena isporuke robe i smanjenje broja reklamacija, –       poboljšanje podrške korisnicima, –       uštede u troškovima distribucije. Prednosti elektronskog poslovanja proizilaze iz kombinacije ekonomskih i tehnoloških razloga. Među ekonomskim razlozima su: –       smanjenje troškova poslovanja, –       smanjenje grešaka kod elektronskih transakcija, –       jeftino globalno publikovanje transakcija, –       mogućnost zamene skupih kancelarija. Upotreba elektronskog poslovanja omogućuje konkurentnije poslovanje i povećava šansu opstanka na tržištu. Elektronsko poslovanje omogućava unutrašnju i spoljnu integraciju preduzeća. Unutrašnja integracija obuhvata elektronsko slanje raznih vrsta poslovnih dokumenata u sve delove preduzeća. Informacije o poslovanju stoje na raspolaganju svima u preduzeću i mogu se efikasno pretraživati. Elektronsko poslovanje omogućava i spoljnu integraciju tj. integraciju sa poslovnim partnerima, vladinim agencijama i slično, koja ubrzava, pojednostavljuje i pojeftinjuje međusobne transakcije. Elektronsko poslovanje omogućava takođe mikromarketing tj. marketing koji se obraća ciljnim segmentima tržišta. Kupcima se pruža bolja podrška i usluga posle kupovine, uspostavlja se bolja povezanost sa njima i tako se razvija njihova lojalnost. Korišćenjem Interneta omogućava se jeftini globalni marketing sa ogromnom bazom potencijalnih kupaca. Proizvodna preduzeća mogu svoje proizvode nuditi direktno, a i distribuirati bez posrednika i na taj način zadržati nadzor nad proizvodima sve do njihove prodaje. Analizom podataka o posetiocima svojih kataloga proizvoda na Web-u preduzeća mogu upoznati potrebe svojih kupaca. Tehnološki razlozi za prihvatanje elektronskog poslovanja vezani su za mogućnost digitalizacije različitih medija, kao što su tekst, slike, zvuk i video. Postoje i određene barijere elektronskom poslovanju, za čije će otklanjanje biti potrebni veliki napori i duži vremenski period. Najveći problem je pitanje bezbednosti rada tj. zaštita podataka od neovlašćenog pristupa i promena, i zaštita kreditnih kartica prilikom kupovine preko mreže i sl. To je problem koji zahteva veće tehničke i organizacione inovacije, kako bi se u što većoj meri sprečile zloupotrebe. Potrebno je rešiti i pitanje zaštite autorskih prava, zaštite privatnosti pojedinaca unutar i izvan poslovnih i ostalih organizacija i zaštita od kompjuterskih virusa. Ljudski faktor je takođe veoma važan. Potrebno je sve više stručnjaka koji vladaju novom tehnologijom, a neophodno je i uvežbavanje korisnika unutar organizacije za što efikasnijim korišćenjem tih tehnologija. Kao i kod svih novih tehnologija postoji otpor uvođenju tehnologija, na kojima se zasniva elektronsko poslovanje. Da bi se elektronsko poslovanje moglo razvijati, potrebno je ispuniti neke tehnološke pretpostavke. Pre svega je potrebno raspolagati informatičkom magistralom tj. infrastrukturom zadovoljavajućeg kapaciteta. Da bi se osigurala kompatibilnost uređaja i metoda koje se koriste u elektronskom poslovanju, potrebno je standardizovati sve aspekte rada mreže, od standarda video distribucije do protokola za rad u mreži i pružanja mrežnih usluga, kompresije različitih oblika multimedijalnih dokumenata i sl. Osim tehnoloških pretpostavki potrebno je ostvariti i unaprediti i zakonske pretpostavke koje će omogućiti nesmetan razvoj elektronskog poslovanja, zaštitu autorskih prava i privatnosti i osigurati univerzalni pristup mreži i adekvatnu politiku određivanja cena za pristup mreži i korišćenje informacija. Među najvažnijim razlozima za optimistička predviđanja brzog razvoja elektronskog poslovanja su: –       brz tehnološki razvoj, –       razvoj novih servisa i poslovnih modela, –       razvoj nacionalnih i međunarodnih standarda i vodiča za elektronsko poslovanje.

2. ELEKTRONSKI MARKETING

Elektronski marketing (e-marketing) predstavlja sve online ili elektronski bazirane aktivnosti koje omogućavaju proizvođačima roba i usluga da zadovolje potrebe i želje svojih kupaca na brz i efikasan način. Umesto elektronski marketing, sve češće se koristi termin digitalni marketing. Implementacija e-marketinga se zasniva na određenom broju resursa, od kojih se najčešće izdvajaju: On-line informacije i baze podataka Softverski proizvodi (uglavnom bazirani na Webu), koji uključuju: –       aplikacije u propagandne i promotivne svrhe, –       geodemografske i psihografske pakete programa, –       online servise za podršku kupcima, prodaji…, –       pakete za online (interaktivno) istraživanje, –       videokonferencije, –       ″smart″ card Resursi telefonije: –       mobilna telefonija, –       fax i fax-back sistemi, –       pejdžeri, –       telemarketing. Mrežni (network-based) resursi: –       Internet, –       Web, –       intranet, –       ekstranet, –       EDI, –       …. Posebni resursi u okviru maloprodaje: –       optički čitači (skeneri), –       elektronski kiosci, –       …. Praktično svi navedeni alati e-marketinga mogu se koristiti u procesu strateškog planiranja i taktičkom sprovođenju strateških ideja u konkretne akcije.

2.1. Prednosti e-marketinga

Razvoj Interneta, a posebno Web-a omogućio je znatno smanjenje troškova marketinga, njegov globalni domet, korišćenje multimedija i poboljšanje komunikacije sa kupcima. Na neki način gotovo sve na Internetu je marketing. Stvorene su nove mogućnosti istraživanja tržišta, novi modeli elektronskog marketinga i poboljšana podrška odlučivanju kupaca. Osim što svi Web sajtovi imaju manje-više marketinšku funkciju, na Internetu postoje i sasvim konkretne mogućnosti za oglašavanje i promociju. Web prezentacije preduzeća pružaju detaljne podatke o proizvodima i uslugama koje preduzeće nudi, omogućuju posetiocima postavljanje pitanja o proizvodima i uslugama, kupovanje proizvoda, učenje o tome kako se proizvod upotrebljava i rešenje problema u vezi kupljenih proizvoda. Elektronski marketing posebno je pogodan za nuđenje računarske opreme, ostalih visokih tehnologija i inovativnih proizvoda i usluga jedinstvenih osobina. On odgovara i za proizvode i usluge intelektualne svojine, proizvode koje ne treba videti, opipati ili probati pre kupovanja. Za elektronski marketing pogodni su proizvodi i usluge u srednjem rangu cena tj. ni preskupi, ali ni previše jeftini proizvodi. Posebno su pogodni proizvodi čija se cena brzo menja. Može se reći da je on-line marketing direktan marketing. Međutim, dok je direktni marketing uz upotrebu tradicionalnih medija (pošta, telefon i sl.) najskuplji oblik komuniciranja sa kupcima, za direktan marketing preko Interneta vredi upravo obrnuto. Direktni marketing je u Internetu pronašao više nego efikasno sredstvo za realizaciju svojih ciljeva. Uz relativno niske troškove, Internet je veoma efikasno oruđe direktnog marketinga. Mogućnosti Interneta kao prodajnog kanala ograničene su, najvećim delom, specifičnim karakteristikama proizvoda koji se prodaje. Internet danas na poslovnom planu nudi nove puteve komuniciranja sa tržištem. Prednost stalne dostupnosti Internet servisa omogućuje korisnicima da sami biraju kada će pristupiti Web stranicama, dok na primer, kod televizije postoji vreme emitovanja. To nije beznačajno, jer kada korisnik odluči da poseti određene stranice, velika je verovatnoća da će lakše prihvatiti informacije, i to ne samo one koje sam traži, nego i one koje mu se tamo nude. Na Web-u može uvek biti novih informacija, jer se stranice uvek mogu osvežavati. To može da bude velika prednost u odnosu na neke tradicionalne marketinške alate i tradicionalne medije (kataloge, TV spotove, oglase u novinama i sl.), jer njih treba pripremiti i izraditi, a i trenutak njihovog objavljivanja uslovljen je vremenom. Na Web-u postoji mogućnost dvostruke komunikacije s korisnicima, za razliku od masovnih medija koji to rade po sistemu jedan-mnogima, npr. televizija svoj program emituje hiljadama gledalaca u određeno vreme bez mogućnosti dvosmerne komunikacije u većini sadržaja. Iako i današnje najposećenije Web stranice sve češće rade po sistemu jedan-mnogima, uvek se može poslati i email ili popuniti upitnik. Kao tri bitne odrednice nove ere navode se: –       raznovrsnost (pre svega informacija), –       svet realnog vremena (plaćanja, informacije u sekundi s jednog kraja sveta na drugi), i –       povezanost. Komunikacijske mogućnosti novog medija u svakom slučaju su jedna od njegovih najvažnijih osobina i funkcija. Komunikacija, posebno ona sa korisnicima, je bitna u izgradnji imidža preduzeća i nikako se ne sme zanemariti. Korisnik kojem se odgovori na neko pitanje e-mail-om ne samo da dobija odgovor, nego i informaciju o tome da neko održava te stranice, što znači da će na njima moći i dalje nešto nalaziti i postavljati pitanja, a time će ujedno steći i osećaj da se neko brine o njegovim potrebama. To je jedan od puteva i načina izgradnje lojalnosti korisnika, dobrog imidža i imena preduzeća, a time i osiguranja nove posete stranicama.

2.2. Principi e-marketinga

Posetioci Web prezentacije zainteresovani su za korisne informacije, posebno ako one mogu odgovoriti na njihova pitanja i ispuniti njihove specifične potrebe. Takođe ih privlači mogućnost da dobiju neki poklon, da neku vrednu informaciju dobiju besplatno ili da se besplatno zabave, a to je često glavni razlog zbog koga će posećivati neko Web mesto. Takva Web mesta imaju i veću šansu da budu odabrana u tematske kataloge i da budu dobro ocjenjena u diskusionim grupama. Važni marketinški aspekti izgradnje Web mesta su: –       Kreiranju Web-a mora prethoditi analiza interesa predvidivih posetilaca, jer će od zadovoljenja tog interesa zavisiti uspešnost Web mesta –       Web mesto zamenjuje skupe telefonske pozivne centre –       Web mesto, može da pruži personalizovane usluge, jer korisnik može specificirati svoj profil tj. svoje specifične interese za informacijama –       Važno je i motivisanje posetilaca da ponovo posete Web prezentaciju –       Važno je i omogućiti korisniku prezentacije povezanost sa komplementarnim institucijama, a radi efikasnog završetka celine posla –       Potrebno je da budu dostupne adrese preduzeća iz područja iste delatnosti –       Komunikacija korisnika sa preduzećem treba da bude takva da korisnik što kraće čeka na odgovor. –       Prezentacija treba da sadrži i godišnji poslovni rezultat, referentne liste korisnika i sl. Postoji i pojam webonomija, koji je dao Evan I. Schwartz, a koji navodi principe poslovanja na Webu: –       Nije toliko važan broj ljudi koji posećuju Web, koliko njihovo iskustvo –       Efekte poslovanja na Web-u treba da prate stručnjaci za marketing –       Potrošači moraju biti nagrađeni za ostavljanje ličnih podataka –       Potrošači kupuju on-line samo proizvode o kojima imaju dovoljno informacija –       Samoposluživanje je najviši nivo potrošačevog komfora –       Valuta bazirana na vrednosti, omogućava kreiranje vlastitog monetarnog sistema –       Na Web-u moraju biti poznata imena kojima se veruje –       I najmanji posao se može uključiti na globalno Web tržište –       Web se mora stalno prilagođavati tržištu Ne postoji oprobano i sigurno rešenje koje će Web prezentaciji dati ″pravi″ izgled. Dizajn koji odgovara prezentaciji zavisi pre svega od prirode posla kojim se kompanija bavi i proizvoda i usluga koje želi da ponudi u njoj. Ipak, postoje određena osnovna pravila koja pomažu u efikasnom dizajniranju Web prezentacije. Posetilac Web prezentacije ne sme suvuše dugo da čeka na njen prenos i učitavanje Dizajn prezentacije mora biti što univerzalniji, jer se načinom izrade prezentacije određuje sa kojim se browser-ima može pregledati, kolika je ekranska rezolucija potrebna, koji broj boja je vidljiv i sl., pa je bitno prilagođavanje prezentacije prosječnom korisniku Interneta Bitno je omogućiti laku i jednostavnu navigaciju posetiocu, tako da bez obzira na poziciju gde se trenutno nalazi u okviru prezentacije, posetiocu mora biti jasno naznačeno i omogućeno da odatle odabere i poseti bilo koji njen deo Posetilac prezentacije želi da na lak i jednostavan način dođe do svih potrebnih informacija o kompaniji, delatnosti, proizvodima i uslugama koje se nude, uslovima i načinu naručivanja i plaćanja, garanciji, mogućnostima za zamenu kupljenih proizvoda i slicno Bitna je i tzv. F.A.Q. lista (sadrži odgovore na najčešće postavljena pitanja) Web prezentacija će biti dostupna širom sveta, pa je potrebno globalno informisanje o cenama i transportnim troškovima za isporuke van zemlje. Veliki broj kupaca Internet koristi kao sredstvo za informisanje, pronalaženje i izbor proizvoda, a onda naručivanje obavi nekim od tradicionalnih metoda, pa je bitno omogućiti da naruče proizvod na način koji im najviše odgovara (e-mail, Web formular, Shopping card, faks, telefon).

2.3. On-line marketing

On-line marketing je zajednički imenilac za sve vrste marketinga na mreži. To je skup svih aktivnosti koje za cilj imaju prodaju proizvoda i usluga ciljnim potrošačima, upotrebom Interneta i on-line servisa, koristeći on-line alate i usluge na način koji je konzistentan sa cjelokupnim marketinškim programom preduzeća. Za razliku od masovnog marketinga koji kreira jednu poruku za celo, masovno tržište, online marketing se obraća svakom kupcu pojedinačno. Osim efikasne komunikacije pre i za vreme kupovine, on-line marketing omogućava efikasnu komunikaciju i nakon toga, pre svega kroz aktivnosti pružanja korisničke podrške, ali i na druge načine. On-line marketing izgrađuje jedan dugoročan i prijateljski odnos sa svakim pojedinim kupcem. On-line marketing naziva se i jedan-na-jedan marketing.Postoje dva tipa on-line kanala:

  1. Komercijalni on-line servis informacija kojem imaju pristup oni koji se pretplate i
  2. Internet, globalna mreža koja omogućava neposrednu i decentralizovanu globalnu komunikaciju.

Popularnost on-line marketinga zasniva se na bar tri prednosti za kupca:

  1. Ugodnost – proizvod se može naručiti tokom svih 24 časa dnevno,
  2. Informativnost – mogu se naći uporedive informacije o proizvodima, preduzećima i slično,
  3. Manje neugodnosti – nema potrebe za direktnim suočavanjem sa bilo kim.

On-line marketing pruža koristi i prodavcima, a to su:

  1. Brzo prilagođavanje tržišnim uslovima,
  2. Stvaranje odnosa sa potrošačima,
  3. Pristup velikom auditorijumu.

Interaktivni marketing omogućava prilagođavanje na reagovanje i potrebe pojedinaca. Interaktivnost znači dve stvari u komuniciranju:

  1. Sposobnost da se adresira pojedinac i
  2. Sposobnost da se dobije reagovanje tog pojedinca.

Internet pruža velike mogućnosti interaktivnosti i komunikacije sa publikom. Posmatraču je omogućeno da aktivno prati prezentaciju, zahteva i efikasno dolazi do zahtevanih informacija. Za razliku od novina, pronalaženje informacija i pretraživanje je znatno ubrzano, a za razliku od radija ili TV-a, nema potrebe da se, ponekad satima, pasivno čeka na potrebnu informaciju. Komunikacija putem Interneta je masovna, brza i jeftina.

O Autoru

Odgovorite

Facebook

Get the Facebook Likebox Slider Pro for WordPress