Brend u medjunarodnom marketingu

Brend u medjunarodnom marketingu

BREND U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

Brend igra ključnu ulogu u širenju firme na internacionalnom nivou. Skladna građa međunarodnog brenda je osnovna komponenta generalne međunarodne marketinške strategije firme, jer obezbjeđuje strukturu potrebnu za snažan nastup na drugim tržištima.

Globalizacijom tržišta i povećanjem konkurencije na opštem nivou, kompanije konstantno teže povećanju geografskog polja svog djelovanja, uspostavljanjem ili kupovinom firmi u stranim zemljama, ili stupanjem u međunacionalne saveze. Istovremeno, razvojem globalnih i regionalnih medija, razvojem međunarodne maloprodaje, te pomjeranjima ljudi, dobara i organizacija preko međunarodnih granica, tržišta postaju sve integrisanija. Rezultat toga je potreba firmi da sve više pažnje posvećuju koordinaciji i integraciji svoje marketinške strategije na međunarodnom tržištu.

Važan elemenat međunarodne marketinške strategije je brend. Jak brend omogućava da se uspostavi identitet firme na tržištu. Također predstavlja bazu za proširivanje brenda, koji će dalje ojačati položaj firme i povećati njenu vrijednost. Na međunarodnom tržištu, važna je odluka firme da li da koristi isti brend u različitim zemljama ili da gradi domaće brendove u skladu sa preferencama domaćih potrošača. Moguće je i kombiniranje ovih pristupa, s tim da se postavlja pitanje na koji od njih staviti naglasak.

Osnovna uloga brendiranja je da se uspostavi identitet firme i njen položaj na međunarodnom tržištu, što znači da je od ključnog značaja razvijanje eksplicitne međunarodne građe brenda. Ovo uključuje identifikaciju različitih nivoa brendiranja unutar firme, broj brendova na svakom nivou, kao i njihov geografski i proizvodno-marketinški obim. Najvažniji element u ovoj strukturi predstavlja broj nivoa, tj. poslova i proizvoda, te kakav je njihov međusobni odnos. U vezi s ovim, postavlja se pitanje kako organizovati brendove koji se protežu na više geografskih tržišta i proizvodnih linija. Ko treba voditi računa o međunarodnim brendovima i biti odgovoran za koordinaciju njihovog položaja na različitim nacionalnim ili regionalnim tržištima, kao i donositi odluke o korištenju odgovarajućeg brenda na drugim proizvodima ili uslugama?[1]

Važnost pojedinih pitanja poprilično zavisi od toga kako se firma razvila na međunarodnom planu i kako su njene međunarodne operacije organizovane. Neke kompanije su se razvile putem prenošenja domaćeg snažnog brenda na međunarodna tržišta. U cilju daljeg širenja, pojavljuje se potreba sa prilagođavanjem brendova nacionalnim preferencama. S druge strane, neke kompanije su usvojile strategije koje su orijentisane na pojedine zemlje, gradeći miks nacionalnih i međunarodnih brendova. Takve kompanije moraju donijeti odluku kako se usmjeriti prema većoj harmonizaciji i integraciji svog brenda u različitim zemljama. Ova pitanja su posebno važna na evropskim tržištima gdje su tržišne strukture tradicionalno nacionalno orijentisane, a danas se sve više povezuju, što stvara pritisak na firme da integrišu svoje brendiranje na tržištima u Evropskoj Uniji.

BREND U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

Perspektive međunarodnog brenda

Najveći broj rasprava i istraživanja brenda, domaćeg ili međunarodnog, odnosi se na vrijednost brenda i faktore koji stvaraju ili predstavljaju osnovni izvor vrijednosti. Značajna se pažnja posvećuje tome kako vrijednost brenda može biti proširena na druge proizvode bez njenog smanjenja. Ovaj interes podržava sve veća tržišna snaga i vrijednost koju ima jak brend, a dijelom i troškovi plasiranja uspješnog novog brenda.[2]

Ova pažnja je opravdana u slučaju malog broja veoma značajnih svjetskih brendova, ali ignoriše pitanja s kojima se susreće veliki broj međunarodnih kompanija koje su vlasnici brojnih lokalnih i međunarodnih brendova različite snage, ciljnog tržišta i odnosa. Takve kompanije moraju utvrditi kako da razviju uvezanu i efektivnu strukturu brenda, koje brendove da potenciraju i grade, da li da koriste isti brend na više proizvoda i u više zemalja i kakav treba biti odnos različitih brendova na različitim nivoima organizacije da bi se maksimizirao njihov tržišni uticaj i efikasnost.

Takva pitanja su naročito česta na nejedinstvenim tržištima, koje karakteriše mala distribucija, nedostatak potencijala ili veličine koji bi opravdali upotrebu masovnih medija za marketing potreban da se razvije jak brend. Kako ova tržišta jačaju, tako međunarodne kompanije procjenjuju mogućnosti jačanja strukture brenda poboljšanjem koordinacije i harmonizacije brendova u različitim zemljama. Relativno malo pažnje se posvećuje pitanju strukture i građe brenda. Neki autori su postavili okvire koji su obično usmjereni na identifikaciju različitih nivoa u odnosu na naziv i vizuelnu predstavu brenda. Pojednostavljene strukture, međutim, zahtijevale su sve veći broj podnivoa, jer se pokazalo da kompanije koriste više različitih pristupa, zavisno od proizvodnih linija i sfere poslovanja.

Razvojem firme na međunarodnom tržištu, pitanja koja se odnose na građu i strukturu brenda postaju sve kompleksnija, posebno ako kompanija pristupa međunarodnom tržištu putem strateškog udruživanja, jer dolazi do potrebe povezivanja različitih struktura brendova udruženih firmi. Potrebno je procijeniti koja je to struktura brenda potrebna da prevaziđe međunarodne granice i koliko je brend integrisan ili standardizovan među zemljama.

Razvoj međunarodnih struktura brenda

Proučavanjem kompanije koje se bave proizvodnjom potrošne robe u Evropi, pokušala se stvoriti slika o međunarodnim strukturama brenda, kako se razvijaju i šta utiče na promjene strukture. Posebno je zanimljivo pitanje da li kompanija ima eksplicitnu međunarodnu građu brenda i kako je održava. Studija je bila bazirana na intervjuima provedenim među višim rukovodiocima, na odjelu proizvodnje, kao i među rukovodiocima reklamnih agencija, kompanija za istraživanje tržišta i konsultantskih kompanija koje su bile odgovorne za međunarodne brendove i strategije.

Studija je pokazala tri osnovne pojave: brend orijentisan na kompaniju (korporativni brend), proizvodni brend i hibridni ili miješani brend.[3] Naravno, postojale su brojne varijacije na date strukture u zavisnosti od administracije kompanije i strategije međunarodnog razvoja, kao i stepena ujednačenosti proizvodnih linija i poslova. Osim toga, ove strukture su u konstantom razvoju, u odgovoru na stalne promjene tržišta ili kao rezultat strategije širenja kompanije na međunarodnom tržištu.

Korporativni brend je bio među najuobičajenijim u firmama koje imaju relativno ograničen izbor proizvoda ili kod kojih je ciljno tržište jasno definisano. Proizvodni brend se obično mogao zateći u firmama koje su se razvile na međunarodnom tržištu potenciranjem snažnih brendova. Najuobičajeniji su bili miješani oblici, koji su se sastojali od kombinacije globalnih, regoinalnih i nacionalnih brendova.

Sve strukture teže hibridnima. Kompanije sa dominantnim korporativnim brendom teže da uključe brendove u druge nivoe, npr. proizvodnju, te naprave distinkciju između različitih oblika proizvoda. One kompanije čiji su brendovi već orijentisani na proizvode teže većoj integraciji i koordinaciji, posebno kada su uključeni na veći broj tržišta. Sve ove kompanije imaju različite strategije razvoja. Neke su postavile okvire u kojima će brendovi biti korišteni, stepen odnosa među brendovima na različitim nivoima, geografski okvir svakog brenda i proizvodnu liniju na koju će se odnositi, dok su druge postavile mali broj pravila ili čak dopustile samostalan razvoj međunarodnog brenda.

Korporativni brend

Mali broj kompanija posjeduje jednostavnu strukturu brenda koja je bazirana na nazivu kmpanije. Uopšte, ovo su organizacije čiji prioritet leži u poslovnim odnosima ili koje imaju relativno usku i koherentnu proizvodnju. Također, postoje i slučajevi kompanija koje proizvode potrošnu robu, a koje su se orijentisale na globalno tržište. Njihov glavni cilj je uspostavljanje jakog globalnog identiteta, a ne prilagođavanje lokalnim tržišnim uslovima.

U nekim slučajevima, žig kompanije i vizuelna identifikacija igraju ključnu ulogu u prepoznavanju brenda i određivanju njegovog imidža u svijetu.

Proizvodni brend

Mnoge kompanije koriste proizvodni brend. Kompanije koje su pristupile međunarodnom držištu kupovinom domaćih kompanija često postaju vlasnici velikog broja nacionalnih i lokalnih proizvodnih brendova, pored vlastitih globalnih i regionalnih proizvodnih brendova.

Nekoliko međunarodnih kompanija, mada rijetko, sadrže skoro isključivo nacionalne proizvodne brendove. Često su ovi etablirani tradicionalni brendovi poznati po kvaliteti i pouzdanosti. Proizvodi su prilagođeni lokalnim zahtjevima i inovacija je relativno niska. Pošto su zahtjevi potrošača veoma lokalizirani, ne postoji potreba za međunarodnom harmonizacijom.

Hibridni brend

Veliki broj kompanija posjeduje hibridni brend, koji su sebi sadrži korporativni i proizvodni brend, odnosno naziv proizvoda je istovremeno i naziv kompanije. Takve kompanije često, pored osnovnog brenda i proizvoda koji je vezan za taj brend, proizvode i drugu robu, koja je obuhvaćena različitim brendovima.

Također, jedan hibridni brend može obuhvatati više proizvoda iz iste proizvodne linije, zajedno sa nazivom kompanije, a da ta kompanija posjeduje i druge porizvodne linije pokrivene drugim brendovima. Ovim se postiže isticanje razlike u proizvodnim linijama kompanije.

Različite kompanije posjeduju različite brendove za različite vrste proizvoda, koji mogu biti lokalni, globalni ili oboje.

Pokretači međunarodne strategije brenda

Istraživanja su pokazala da je građa brenda uglavnom bazirana na tri osnovna faktora: osobine firme, osobine proizvoda i inherentnom dinamikom tržišta. Iako istorija firme obrazuje građu njenog brenda, dinamika tržišta i porast ekonomske i političke integracije, kao i povećani troškovi medija, vrše pritisak da se harmonizira struktura brendova na tržištima. Rezultat toga je konstantno mijenjanje brenda u skladu sa faktorima koji su pokretači promjena.[4]

Građa brenda u organizaciji u datom momentu oslikava ranije odluke menadžmenta, te konkurentsku realnost sa kojom se susreće na tržištu. Istorija kompanije može stvoriti teret brenda. Ovo uključuje jake brendove bogate tradicije, kao i slabe brendove sa jakom tradicijom. Inertnost brenda i postojeći interesi u kompaniji često stvaraju barijeru koja sprečava odbacivanje slabih brendova ili njihovu absorpciju u jake brendove. Građa brenda također oslikava karakteristike proizvodnog tržišta. Gdje su proizvodi značajno kulturološki obojeni, lokalni ili nacionalni brendovi će se razvijati u pravcu zadovoljavanja specifičnih lokalnih preferenci. S druge strane, tamo gdje su zahtjevi potrošača relativno homogeni u svijetu, a proizvodi dijele zajedničke funkcije, povećane su mogućnosti za formiranje globalnih međunarodnih brendova.

Faktor osobina firme

Građa brenda neizbježno oslikava stanje ranijih generacija i menadžerskih direktiva. Administrativno naslijeđe firme i njena organizaciona struktura postavljaju osnov za građu njenog brenda. Pored toga, strategija međunarodnog širenja kompanije, te način širenja, utiču na razvoj brenda kroz vrijeme. Strateško udruživanje s ciljem proširenja geografskog obima operacija firme će dovesti do potrebe da se spoje brending strategije partnera. Važnost korporativnog indentiteta i različitost proizovdnih linija i vrsta proizvoda će također uticati na obuhvatnost i broj brendova.

Administrativno nasljeđe firme je značajno za razumijevanje strategije brenda. Firma koja je dugo poslovala na veoma decentralizovanim osnovama, gdje su lokalni menadžeri imali priličnu autonomiju i kontrolu nad strategijom i svakodnevnim operacijama, najvjerovatnije će imati veliki broj lokalnih brendova. U nekim slučajevima, isti proizvod se prodaje pod različitim brednom u različitim zemljama. U drugim slučajevima, proizvodi koji se prodaju pod istim brendom imaju različit položaj i formulaciju u različitim zemljama.

Firme se centralizovanom organizacionom strukturom i globalnom podjelom proizvoda, najvjerovatnije će imati globalni brend. Korporativni brend im omogućava da istaknu kvalitet i pouzdanost svojih proizvoda. Proizvodne linije su obično standardizovane u svijetu, sa manjim varijacijama u stilu i aplikacijama prilagođenim za lokalno tržište.

Strategija razvoja firme je blisko povezana sa administrativnim nasljeđem. Ovdje je od ključnog značaja za utvrđivanje broja i kompozicije brendova u vlasništvu firme njena strategija razvoja, tj. da li teži širenju vlastitim rastom, kupovinom kompanija ili strateškim udruživanjem. Firme koje se šire na međunarodno tržište kupovinom lokalnih kompanija će u principu postati vlasnik lokalnih brendova, čak i ako je cilj kupovine bio pristup distribuciji. Ako ovi brendovi imaju visok lokalni rejting ili jaku klijentelu i distribuciju, kompanija će ih obično zadržati. Ovo posebno u slučaju ako firma već ne posjeduje brend u istom ili sličnom položaju.

Ponekad se kompanija širi kupovinom firmi u istoj ili sličnoj oblasti poslovanja. Nekad te firme imaju jak lokalni brend, koji kompanija može odlučiti da prilagodi, postepeno ga mijenjajući u svoj brend. Druge kompanije kupuju firme iz različitih oblasti proizvodnje. Takav pristup zahtijeva konsolidaciju brendova i integraciju strukture brenda u kompaniji.

Kompanije koje su se pretežno razvile proširenjem jakih domaćih brendova na međunarodno tržište obično prihvataju strategiju proizvodnog brenda. Ova strategija je najefikasnija kada su interesi potrošača i osobine proizvoda slični svuda u svijetu i gdje je imidž brenda važan za potrošače.

Korporativni identitet također utiče na strukturu brenda. Mnoge firme grade snažnu reputaciju i imidž velike i pouzdane kompanije, koja stoji iza svojih proizvoda. Takve kompanije pokrivaju veliki broj proizvoda brendom kompanije, koji prezentira sliku pouzdanosti.

Raznolikost proizvoda često utiče da se firme odluče na korporativni brend. Međutim, kada firme imaju širok obim različitih proizvodnih operacije, mnoge će pokušati da razviju različite identitete i asocijacije za određene poslove ili proizvode. Smatra se posebno poželjnim da se izbjegne asocijacija između hemijskih i prehrambenih proizvoda. Osim toga, neke kompanije stvaraju različite brendove proizvodnih linija kako bi izbjegle dojam da dominiraju tržištem.

Struktura proizvodnog tržišta

Priroda proizvodnog tržišta na kojem je kompanija pozicionirana također utiče na građu brenda. Ovdje tri faktora igraju značajnu ulogu: priroda i obim ciljnog ržišta, stepen integracije tržišta i kulturološka prilagođenost proizvoda.

Ciljno tržište sa relativno homogenim potrebama i interesima i sličnom sociodemografskom slikom i medijskim navikama se najčešće pokušava dosegnuti globalnim brendom.

Stepen integracije tržišta je još jedan faktor koji utiče na građu brenda kompanije. Ovo se ne odnosi samo na prisustvo iste klijentele na različitim tržištima zemlje ili regije, koji imaju slične potrebe i interese u svijetu, nego i na to da li su isti konkurenti prisutni i na tim tržištima. Tamo gdje su tržišta potpuno integrisana i ista konkurencija se nadmeće na ovim tržištima na svjetskom nivou, korištenje globalnog brenda omogućava kompetitivnu diferencijaciju na globalnoj bazi. Tamo gdje su prisuti isti konkurenti na svim ili većini tržišta, ali postoji i prisustvo lokalnih konkurenata, poželjno je korištenje miješane strukture, gdje će globalni korporativni ili proizvodni brend bili korišten zajedno sa lokalnim brendovima.

Kulturološka prilagođenost je često kritični faktor koji utiče na građu brenda. Kao što je već rečeno, tržišta na kojima je potražnja relativno homogena u svijetu su dobri kandidati za globalni korporativni ili proizvodni brend. Proizvodi sa snažnom kulturološkom prilagođenošću će bolje uspjeti pod lokalnim brendom. To mogu biti proizvodi koji se odnose na specifične lokalne ukuse, poput hrane. Ako je u pitanju tradicionalni proizvod, snažan lokalni brend može imati veliku vrijednost. Ako je proizvod vezan za lokalne kulturološke navike i ukuse, poželjno je korištenje naziva koji zvuči domaće.

Dinamika tržišta

Iako istorija kompanije i proizvodna tržišta na kojima posluje obrazuju strukturu brenda, tržište se stalno mijenja i građa brenda evolvira. Uklanjanje političkih i ekonomskih ograničenja među tržištima, te promjene regulative, stvaraju mogućnosti harmonizacije brenda među zemljama, čime se smanjuje broj brendova. Integracija tržišta i posebno rast regionalnih i globalnih medija, također podstiču razvoj međunarodnih brendova. Napredak globalne komunikacije i internacionalizacija maloprodaje dalje podstiču razvoj međunarodnog brenda. Povećana pokretljivost potrošača povećava vrijednost globalnog identiteta.

Politička i ekonomska integracija u mnogim dijelovima svijeta je jedan od ključnih faktora stimulacije razvoja međunarodnog brenda. Uklanjanje carinskih barijera na poslovne transakcije i trgovinu s drugim zemljama, te jednostavan protok informacija preko granica, pogoduje razvoju međunarodnog brenda. Kompanije više ne moraju prilagođavati proizvode lokalnim zahtjevima i razvijati posebne varijante za lokalna tržišta, nego mogu nastupiti sa standardizovanim proizvodima pod istim brendom. Ovaj trend je olakšan harmonizacijom zakonske regulative proizvodnje.

Infrastruktura globalnog tržišta je u porastu, što katalizira širenje međunarodnog brenda. Globalni i regionalni mediji obezbjeđuju ekonomski efektivan osnov za promociju međunarodnog brenda, posebno tamo gdje su isti usmjereni na segmente globalnog i regionalnog tržišta. Istovremeno, globalizacija medija postavlja temelj za prihvatanje i interes potrošača za međunarodni brend, razvijanjem svijesti o njemu, kao i razvijanjem životnog stila koji se vezuje za taj brend u drugim zemljama.

Internacionalizacija maloprodaje je olakšala i stimulisala razvoj međunarodnih proizvodnih brendova. Prelazak maloprodaje preko državnih granica stvara puteve za međunarodni brend, povećavajući time njegovu moć. Jak međunarodni brend može obezbijediti mjesto novim proizvodima.

Pokretljivost potrošača je posljednji faktor koji podstiče razvoj međunarodnog brenda. Dok globalni mediji obezbjeđuju pasivnu izloženost brendu, povećanje međunarodnih putovanja i kretanje potrošača izvan nacionalnih granica, dovodi do aktivnog izlaganja brendovima različitih zemalja. Svjesnost pristupačnosti i uočljivosti međunarodnog brenda u različitim zemljama povećava njegovu vrijednost kod potrošača i obezbjeđuje njihovo uvjeravanje u njegovu snagu i pouzdanost. Povećana izloženost i prihvatanje novih i raznolikih proizvoda, životnog stila i kultura kojima je brend prilagođen, također generiše povećanu prihvatljivost priozvoda stranog porijekla. Svi ovi faktori stvaraju atmosferu pogodnu za međunarodni brend.

Korporacijska podrška i proširenje brenda

Kao rezultat rasta troškova medija i promocije, kao i globalizacijskih trendova, građa brenda je pod pritiskom i na korporativnom i na proizvodnom nivou. Porast kompleksnosti strukture brenda je sve očigledniji, što se očituje uvođenjem proizvodnih brendova i širenjem jakih brendova izvan granica zemalja i obima poslovanja.

Korporacijska podrška je rezultat potrebe potrošača za sigurnošću u kvalitet i pouzdanost proizvoda, te međunarodne ekspanzije firme. Ona omogućava kreiranje globalnog korporativnog identiteta i okuplja proizvode pod isti kišobran, generišući time potencijalnu uštedu troškova promocijom globalnog korporativnog brenda, a ne mnogobrojnih nezavisnih proizvodnih brendova. Istovremeno, globalni brend omogućava uvjeravanje potrošača u pouzdanost i povećava uočljivost.

Korporacijska podrška proizvodnih brendova se povećano koristi kao mehanizam integracije strukture brenda na lokalnim tržištima, obezbjeđenjem ujedinjavajućeg elementa. Relativna veličina korporativnog brenda je različita od kompanije do kompanije, tako da se u nekim slučajevima koristi više kao ujedinjavajući element, nego kao sredstvo identifikacije.

U nekim slučajevima, istaknutost i uloga korporativnog brenda ili žiga razlikuje se od zemlje do zemlje. Tako je brend nekih firmi različito pozicioniran i različite veličine na proizvodima plasiranim u različitim zemljama, zavisno od efekta koji se pozicioniranjem i stilom nastoji postići.

Proširenje brenda na više proizvodnih linija i preko državnih granica poduzima se u cilju smanjenja rastućih medijskih troškova, a imajući u vidu i važnost uočljivosti. Novi proizvodi i varijacije se plasiraju pod postojećim brendovima da bi se iskoristila njihova snaga i upoznatost potrošača s njima. Snažni međunarodni brendovi su obično veoma uočljivi i predstavljaju glavne kandidate za proširenje, posebno pri ulasku na nova i rastuća tržišta, poput Istočne Evrope i Kine. U nekim slučajevima, poznati brend se vezuje za proizvode koji su na drugim mjestima promovisani pod različitim brendom.

Staranje o ključnim međunarodnim brendovima

 Nadmoćnost korporacijskih odobrenja i proširenja brenda, povezana sa fokusom na izgradnji ograničenog broja jakih brendova na međunarodnom tržištu, dovela je do razvoja procedura za praćenje i menadžment ključnih strateških brendova. Osnovni cilj je održavanje njihovog identiteta i vrijednosti na međunarodnom tržištu. Bitna su dva aspekta: konzistentnost položaja brenda u različitim zemljama i proizvodnim linijama i vrijednost ili rizik proširenja brenda na međunarodno tržište.[5] Usvojen je širok spektar različitih pristupa za upravljanje strateškim brendovima na međunarodnom tržištu i staranje o njima. Ovi pristupi variraju u zavisnosti od organizacione strukture kompanije i željenog stepena kontrole, od neeksplicitne strategije staranja, do veoma centralizovane stroge kontrole od strane sjedišta korporacije.

Ograničeno ili ugovoreno staranje je oblik neeksplicitne strategije staranja, koji usvajaju firme sa jakom lokalnom upravom, koje djeluju na područjima na kojima brend ne igra veliku ulogu. Pažnja se posvećuje pitanjima žiga i njegovih povreda na različitim tržištima. U slučajevima gdje proizvodna tržišta postaju više integrisana i pojavljuje se potreba za harmonizacijom brenda, položaj brenda se može ugovoriti između sjedišta kompanije i lokalnih menadžera. Ovaj pristup može biti prilično naporan kada je u pitanju staranje o više brendova.

Zaštitnik brenda se često imenuje u novije vrijeme. Njemu se obično prenosi odgovornost za izgradnju i održavanje brenda na svjetskom polju. Ovo uključuje praćenje konzistentnosti položaja brenda na međunarodnom tržištu, kao i odobravanje upotrebe brenda na drugim proizvodima ili poslovima. Zaštitnik brenda može biti viši menadžer u sjedištu kompanije ili lokalni menadžer proizvodno-razvojne grupe.

Pri istraživanju konzistentnosti položaja brenda među zemljama, često se uočava potreba prilagođavanja uslovima lokalnog tržišta, naročito kod starih brendova. Ipak, uglavnom se smatra poželjnim da se osnovni položaj zadrži. Obim dopuštene devijacije je različit od kompanije do kompanije, u zavisnosti od poslovanja.

Staratelj brenda je obično odgovoran za odobravanje ili davanje mišljenja o proširenju brenda. Važno je izbjeći pretjerano proširenje brenda koje će dovesti do slabljenja njegovog jedinstva i imidža. Kriteriji za ograničavanje proširenja brenda značajno variraju u zavisnosti od organizacione strukture kompanije, različitosti njenih proizvodnih linija, te filozofije poslovanja i menadžmenta. Predloženo proširenje mora biti konzistentno sa osnovnim položajem brenda i pojačati ili podržati postojeći koncept brenda. U mnogim slučajevima, predloženo proširenje mora imati i međunarodni trgovinski potencijal. Procedure za rješavanje konflikata vezanih za proširenje brenda također veoma variraju u zavisnosti od principa starateljskog menadžmenta i organizacione strukture kompanije.

Centralizovano staranje i priručnik o brendu – Neke kompanije centralizuju kontrolu brendova unutar proizvodne podjele. Ovo se obično dešava kad su u pitanju relativno novi proizvodi ili brendovi, tamo gdje je veća konzistentnost karateristika tržišta među zemljama. U ovim slučajevima, priručnici o brendu se često koriste kao mehanizmi za osiguravanje konzistentnosti položaja brenda i identifikacije među zemljama. Priručnik o brendu se uglavnom gradi u sjedištu korporacije i ističe posebni položaj i vizuelni dojam međunarodnog brenda, žiga, i sl.

Domašaj menadžmenta

Međunarodno tržište se ubrzano mijenja. Kako se tržišta razvijaju, kompanije moraju razmisliti o prilagođavanju građe brenda i tražiti mogućnosti za smanjenje broja brendova, povećanje efikasnosti i harmoniziranje strategije brenda na proizvodnim linijama i lokalnim tržištima. Fokusiranje na ograničen broj strategija na međunarodnom tržištu, omogućava firmi da konsolidira i ojača svoj položaj, te poveća moć brenda. Uspješno upravljanje građom međunarodnog brenda, u svjetlu promjena uslova na tržištu, ključno je za održavanje njegovog položaja i jačanje strateških brendova na međunarodnom tržištu.

Dizajn građe međunarodnog brenda

Menadžment prvo mora dizajnirati efikasan harmoničan brend, koji pokriva operacije u različitim zemljama i proizvodnim linijama. Ovo će postaviti okvir za odluke koje će se odnositi na brendove firme na međunarodnom tržištu. Potrebno je jasno definisati važnost i ulogu svakog nivoa brendiranja.

Dizajn građe brenda mora zadovoljiti nekoliko ključnih principa:

  1. Štedljivost – Građa brenda treba obuhvatati sve postojeće brendove firme, bez obzira da li su razvijeni interno ili pribavljeni. Trebala bi obezbijediti okvir za konsolidaciju da bi se smanjio broj brendova i ojačala uloga individualnih brendova Brendovi koji su pribavljeni, moraju biti integrisani u postojeću strukturu, posebno ako zauzimaju sličan položaj na tržištu kao i postojeći brendovi. Također, ako su isti ili slični proizvodi u prodaji pod različitim brendovima ili imaju različit položaj u svakoj zemlji, potrebno je istražiti mogućnosti harmonizacije.
  2. Konzistentnost – Važan element građe brenda je konzistentnost u odnosu na broj i različitost proizvoda i proizvodnih linija unutar kompanije. Mora se pronaći balans između obima diferencijacije proizvodnih linija putem brenda, ili pronaći zajednički identitet različitih proizvoda. Uspostavljanje jakih i posebnih brendova za različite proizvodne linije pomaže uspostavljanju njihovih različitih identiteta i umanjuje rizik negativne asocijacije.
  3. Podrška – Vrijednost korporacijske podrške brendu među različitim proizvodima i proizvodnim linijama, i na nižim nivoima hijerarhije, također je potrebno procijeniti. Korištenje korporacijske podrške brendu kao imenu ili žigu, identifikuje proizvod sa kompanijom i proizvodi sigurnost potrošača. Na međunarodnom tržištu, korporacijska podrška djeluje kao ujedinjujuća sila među različitim identitetima brenda preko nacionalnih granica. Međutim, korporacijska podrška raznolikog obima proizvodnih linija može dovesti do razvodnjavanja imidža. Negativni efekti asocijacije također mogu štetiti brojnim proizvodnim linijama. Stoga je potrebna pažljiva procjena pri upotrebi korporacijske podrške u građi brenda.

Upravljanje građom međunarodnog brenda

Ako građa brenda uključuje više brendova na različitim hijerarhijskim nivoima, menadžment bi trebao identifikovati ključne međunarodne brendove koji će obezbijediti praćenje globalne strategije firme. Oni će obezbijediti fokus za izgradnju položaja firme na međunarodnom tržištu i osnov za međunarodni rast i razvoj. Uloga ovih brendova na međunarodnom tržištu čini značajnim uspostavljanje procedura za njihovo upravljanje, da bi se osiguralo zadržavanje njihovog integriteta, uočljivosti i vrijednosti. Ovo obuhvata dodjeljivanje staranja nad brendom i uspostavljanje procedura za ograničavanje proširenja brenda i praćenje njegovog položaja.[6]

Dodjeljivanje staranja bi trebalo da se izvrši višem menadžeru u organizaciji ili ključnoj organizacionoj jedinici. Važno je da staratelj brenda odgovara neposredno najvišem rukovodstvu i da ima jasna ovlaštenja da ograniči ili odbije proširenje brenda da bi se zaobišlo njegovo obezvređivanje. Ovo bi trebao biti glavni prioritet u uspostavljanju odgovornosti upravljanja brendom.

Praćenje konzistentnosti kontrole brenda također treba biti ustanovljeno putem procedura i alatki kojima se prati, pored konzistentnosti i položaj brenda u različitim zemljama ili geografskim regijama. Ovdje će stepen centralizacije i standardizacije kod određivanja položaja i identifikatora brenda zavisiti od strategije firme na međunarodnom tržištu, kao i njenom administrativnom nasljeđu i organizacionoj strukturi. Što je poslovanje novije i što je više usmjereno na segment globalnog tržišta, to će biti lakše ostvariti veći nivo centralizovane kontrole.

Kontrola građe brenda

Građa brenda ne stvara nepromjenjiv okvir, već se mora stalno pratiti i modificirati. Mehanizmi uspostavljeni za staranje o brendu pomažu da se osigura konzistentno upravljanje brendom među različitim zemljama. S obzirom na dinamičnu strukturu međunarodnog tržišta, struktura mora barem jednom godišnje proći kontrolu. Kontrola građe međunarodnog brenda treba se provoditi da bi se osigurala saglasnost sa ustanovljenim procedurama i da se utvrdi da li je potrebno mijenjati strukturu građe brenda. Ovo se dešava na dva nivoa. Prvo se procjenjuje u kojem stepenu individualni strateški brend prati ustanovljene ciljeve. Zatim se cijeli portfolio brandova ispituje da bi se utvrdilo da li kompletna građa brenda zahtijeva modifikaciju.

Kontrola usklađenosti pojedinačnih brendova omogućava procjenu koliko je svaki funcionalan kao dio opšte građe brenda kompanije. Osnovni koraci ove faze sud:

  1. prikupljanje informacija kojima će se ustanoviti iskorištenost brenda u svakoj zemlji u kojoj je zastupljen,
  2. procjena odstupanja od uspostavljenog položaja u strukturi i razlozi
  3. procjena uspješnosti brenda.

Devijacije su posebno dijagnostične. Mogu ukazati na loše upravljanje brendom globalno ili, još važnije, na fundamentalne promjene u dinamici tržišta. Ako dinamika tržišta ili struktura proizvodnog tržišta pretrpi promjene, onda će položaj brenda u opštoj građi morati da bude adekvatno prilagođena. Kada se izvrše ove preliminarne prilagodbe, kontrola mora obezbijediti neposredni sastanak ključnih aktera, uključujući i staratelja brenda, da bi se ustanovile smjernice za narednu godinu.

Strategijska kontrola je druga faza, koja se izvršava na više nivoa. Prvo moraju biti procijenjena logička grupisanja strateških brendova da bi se ustanovila njihova usklađenost sa utvrđenim ciljevima. Kada je to obavljeno, viši menadžment mora procijeniti opštu strukturu građe međunarodnog brenda da utvrdi skladnost na različitim nivoima i među različitim zemljama. I ovdje je ključno razmotriti kako su se osnovni pokretači građe brenda promijenili. Pored dinamike tržišta i strukture proizvodnog ržišta, važno je razmotriti kako se razvila sama firma, posebno imaju u vidu mjere poduzete radi širenja tržišta. Krajnji rezultat strategijske kontrole je da, ako građa brenda firme više ne zadovoljava temeljne pokretače, pokrene poduzimanje mjera da se građa promijeni da odgovara novoj stvarnosti tržišta.

*****

 Ključna uloga brenda u utvrđivanju identiteta firme i izgradnji njenog položaja na globalnom tržištu među klijentima, distributerima i ostalim učesnicima na tržištu, povećava potrebu da se uspostavi jasna strategija brenda. Osnovni element je uspješno postavljanje harmonične i konzistentne strukture brenda među zemljama i proizvodnim linijama, definisanjem nivoa i brandova na svakom od njih. Naročito je važan relativni naglasak na korporativni brend u odnosu na proizvodni brend, te nivo integracije na tržištima.

Povećani medijski troškovi, rast komunikacije i veza među tržištima, zajedno sa internacionalizacijom distribucije, stvaraju pritisak povećane štednje u brojnim kompanijama i konsolidaciju strukture brenda među tržištima. Fokus na ograničen broj međunarodnih strategijskih brendova generiše ekonomiku troškova i potencijalne pozitivne efekte nastojanja firme na međunarodnom tržištu. Istovremeno, procedure uređenja staranja nad brendom moraju biti uspostavljene. One moraju biti jednostavne i protezati se na sve nivoe organizacije, te stvarati svijest koja podstiče razvoj jakih internacionalnih brendova, bez smanjivanja njihove snage pretjeranim proširenjem i nekonzistencijom.

O Autoru

Odgovorite

Facebook

Get the Facebook Likebox Slider Pro for WordPress